耐克正面临日益严重的市场挑战。根据最新财报数据显示，2027财年第一季度，耐克全球销售额为112.1亿美元，同比下降4%，而净利润则减少了2%，这使得股价暴跌，并从年初至今累计下滑近50%。在中国市场的表现尤其不佳，大中华区的收入为11.80亿美元，同比下降22%，且已连续九个季度下滑。曾几何时，耐克在中国市场表现强劲，但如今却陷入了打折销售的困境，新的产品甚至频繁降价。近期，Jordan系列新品的发售价显著高于实际成交价，反映出稀缺性与市场热度的消失。
耐克内部对此十分重视，因此进行了组织调整，将亚太及大中华区整合为统一的市场板块。然而，早在年中，耐克已开始缩减中国市场的在线经销商，全力整顿因价差和分销混乱而造成的品牌形象受损。市场竞争也愈加激烈，不仅面临阿迪达斯的挑战，更有诸如昂跑、HOKA和lululemon等新兴品牌抢占市场份额。
尽管中国的运动消费潜力巨大，耐克却未能抓住这一机会，品牌定位和产品创新未能与时俱进，逐渐失去吸引力。与此同时，竞争对手通过精准市场营销与多元化产品线获得了优势。整体来看，耐克在中国市场的持续低迷，意在警醒其对市场变化需持有更敏锐的应对机制。
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